Programmatique
Qu'est-ce qu'un Key Performance Indicator ?

Ce terme est un acronyme anglais signifiant Key Performance Indicator. En français, il s'agit d'indicateur clé de performance (ICP). Plus concrètement, les KPI sont utilisés par les marques pour juger de l'efficacité d'une campagne marketing en vue de la piloter. 

Comment déterminer ses KPI ?

Ces composants stratégiques doivent être déterminés précisément en amont de la campagne pour ensuite permettre la meilleure visibilité sur les actions menées et les retombées pendant la diffusion et in fine en déduire le retour sur investissement.

Dans un premier temps, il s'agit de déterminer les objectifs auxquels la campagne doit répondre  :

• Notoriété
  
• Engagement
  
• Conversion

Quel est mon objectif ?

• Notoriété : promouvoir une marque, un service ou un produit.
  
  
• Engagement : faire en sorte que les individus souhaitent en savoir plus à propos d'un produit, d'un service ou d'une marque, mais aussi qu'ils interagissent avec cette dernière. 
  
  
• Conversion : encourager les individus à acheter ou à utiliser un produit et ou un service. 

Une fois votre objectif isolé, une liste très restreinte de KPI correspond à l'objectif choisi. Voyons à présent de quels indicateurs il s'agit, leur définition, et les manières de les calculer. 

Notoriété

• REACH (portée) : désigne la portée d'une publication ou d'une campagne de publicité auprès d'une audience notamment sur les réseaux sociaux. Il est important de noter que les méthodes de calcul du reach peuvent différer d'une plateforme à une autre.
  
  
• COÛT POUR MILLE (impressions) ou CPM : Ce type d'enchère permet de payer par tranche de mille impressions (affichages). 
  
  Mode de calcul : Budget média  / Nombre total d'impressions x1000. 
  
  
  
• COÛT PAR VUE ou CPV : Les méthodes de comptabilisation des vues diffèrent d'une plateforme de diffusion à une autre, mais par exemple, une vue est prise en compte lorsqu'un internaute interagit avec votre annonce vidéo ou en visionne au moins 3 secondes. 
  Dans les faits, il s'agit de définir des enchères au CPV en indiquant le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour chaque lecture de votre vidéo.
  
  Mode de calcul : Budget média / Le nombre total de vues. 
  
  
  
• COÛT POUR MILLE IMPRESSIONS VISIBLES ou VCPM : cette variante permet de calculer les annonces vues avec certitude. 
  
  Mode de calcul : Budget média / (total du nombre d’impressions x % des impressions visibles) / 1000.
  
  
  
• TAUX DE COMPLÉTION : cet indicateur correspond à la part des personnes exposées ayant visualisé une publicité jusqu'au bout, dans ce cas précis, une vidéo. 
  
  Mode de calcul : (Nombre de personnes visualisant un contenu / Nombre de personnes exposées à cette publication) x100. 
  
  

Engagement 

• COÛT PAR ENGAGEMENT ou CPE : un engagement se produit lorsqu'un utilisateur s'engage avec une annonce. Par exemple, lorsqu'il regarde une annonce vidéo. 
  
  Mode de calcul : Budget média / Le nombre total de personnes engagées.
  
  
  
• COÛT PAR FAN ou CPF : cette métrique représente le volume d'investissement nécessaire pour acquérir un fan sur un réseau social. 
  
  Mode de calcul : Budget média / Le nombre total de fans obtenus.
  
  
  
• COÛT PAR CLIC ou CPC : il s'agit du montant engagé afin d'obtenir un clic sur votre annonce.
  
  Mode de calcul : Budget média / Le nombre total de clics.
  
  
  
• TAUX DE CLIC : cet indicateur, exprimé en pourcentage, indique à quelle fréquence les personnes qui voient votre annonce ou votre fiche produit gratuite cliquent dessus. 
  
  Mode de calcul : (Clics / Impressions) x100
  
  

Conversion 

• COÛT PAR INSTALLATION  ou CPI : indicateur particulièrement utilisé dans un contexte mobile et tablette et qui représente le coût réel d’acquisition d’un utilisateur actif.
  
  Mode de calcul : Budget média / Le nombre total d'installations.
  
  
  
• COÛT PAR ACTION ou CPA : correspond à une action sur une page de destination, autrement dit, une conversion. Cette conversion peut correspondre à l’achat d’un produit, l'impression d'une page, une inscription ou tout autre type d’action.
  
  Mode de calcul : Budget média / le nombre total de conversions.
  

Pour finir,

La liste que vous venez de parcourir est non exhaustive, car il existe un large éventail d'indicateurs permettant de suivre les performances d'une campagne média digital. C'est donc dans un souci de simplification que nous avons fait le choix de proposer de manière standard ces indicateurs média notamment dans nos fonctionnalités de Brief interactif ou encore de plan média dynamique. Grâce à cette poignée de KPI, il est possible de couvrir de nombreux contextes de promotion.

Il est important de noter également que la retenue ou non d'un ou plusieurs KPI ne se fait pas uniquement via le prisme de l'objectif. En effet, d'autres paramètres sont à prendre en compte, notamment les plateformes de diffusion ou encore les formats utilisés.

Ce n'est que grâce à une bonne captation des besoins en amont de la campagne, avec l'ajout d'autres critères de diffusion (plateformes, formats, etc... ) qu'une liste d'indicateurs pertinents peut-être véritablement determinée. 

C'est pourquoi nous mettons à la disposition de nos clients via notre plateforme de gestion, une interface de prise de brief interactive permettant de construire simplement vos briefs média dans le but de concevoir la meilleure campagne média digital pour votre marque et ses enjeux.